Sul greenwashing e sugli eventi: resoconto ridotto di un pomeriggio a Ecomondo

Ieri è finito Ecomondo, la fiera di Rimini dedicata alla sostenibilità, allo sviluppo e alle energie rinnovabili. Per la prima volta sono riuscita a vedere di persona di cosa si tratta e, considerando il poco tempo a disposizione, ho scelto di partecipare a un solo incontro: Sostenibilità certificata e greenwashing.

L’incontro non si focalizzava sull’organizzazione di eventi, ma affrontava la questione in maniera molto più generale. Questo non toglie che gli interventi mi abbiano dato veramente molti spunti e molte cose sulle quali riflettere.

La prima è proprio il greenwashing. Se ne è parlato e si continua a parlarne tanto, soprattutto considerato il livello di attenzione sempre in crescita nei confronti delle iniziative “green”. Ma se di solito si concentra l’attenzione su campagne di comunicazione pubblicitaria poco trasparente o su iniziative di posizionamento scarsamente aderenti alla realtà, non possiamo dimenticarci del ruolo che gli eventi svolgono nella comunicazione dell’immagine di un’azienda o di un’organizzazione.

Il succo di tutto l’incontro è facilmente riassumibile: dopo i primi anni di tentativi e di sperimentazioni, la sostenibilità ambientale è diventata un vero e proprio strumento di business e di comunicazione, suscitando l’interesse di moltissime imprese. Il problema è, oggi, verificare che ciò che le imprese comunicano riguardo alle proprie pratiche corrispondano alla realtà e possano effettivamente essere riconosciute come sostenibili. Ed è qui che entra in gioco il mondo delle certificazioni. Come facciamo a sapere che ciò che compriamo (ed esperiamo) risponde alle nostre esigenze di consumatori “sostenibili”? E come si lega tutto questo a delle corrette pratiche di comunicazione?

Come ha detto Gian Pietro Vecchiato della Ferpi, i comunicatori svolgono un ruolo fondamentale nel settore della sostenibilità ambientale e, proprio per questo, hanno un alto livello di responsabilità riguardo a cosa si sceglie di far percepire alle persone. Le parole chiave del suo intervento sono state quindi coerenza, correttezza e verificabilità. E’ sulla base di questi termini che sta nascendo una sorta di decalogo per coloro che hanno il compito di comunicare le azioni ecosostenibili delle organizzazioni (giusto per dare un esempio, fra i “principi” ci sono l’importanza del contatto con i tecnici, le certificazioni, la capacità di aspettare il momento giusto per comunicare cose reali e coerenti). Sembrano cose banali? Non ne sarei così sicura, soprattutto quando apparire “verdi” dona alle imprese un’aura particolare che non può che migliorare la loro immagine e attirare nuovi clienti. Mi sembra, piuttosto, che spesso si dia poco peso alle parole e si tenda a rendere tutto “sostenibile”.

Questo ragionamento, naturalmente, può e deve essere applicato anche agli eventi, in quanto strumenti di comunicazione e di marketing. E le prime riflessioni che mi sono venute in mente sono:

–       Come facciamo a definire una manifestazione veramente ecosostenibile?

–       Quali parametri dobbiamo utilizzare?

–       Quali sono i termini più adatti per promuovere questo genere di eventi?

–       Sappiamo se ci sono e quali sono le differenze fra ecosostenibile, ecocompatibile, a basso impatto o a impatto zero?

E’ indubbio che l’uso delle certificazioni può facilitare il compito sia di chi organizza l’evento che di chi lo deve promuovere, dando una base di coerenza di credibilità. Il tutto per scongiurare il rischio che una sottovalutazione di alcuni termini e di alcune pratiche possa togliere significato alle azioni, sminuire gli scopi e, soprattutto, minare ancora di più la fiducia del pubblico.

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