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Comunicazione e sostenibilità: come si costruisce una buona reputazione?

In occasione della quinta Girl Geek Dinners Marche di stasera dedicata alla sostenibilità, ho ritrovato un passaggio della ricerca che ho svolto l’anno scorso dedicato alla comunicazione della sostenibilità ambientale degli eventi. In realtà, credo che gli eventi siano in questo caso solo una scusa per approfondire il discorso e trovare degli spunti interessanti anche per altri ambiti.

Come al solito, ecco un piccolo stralcio e, per chi vuole leggere tutto, in fondo trovate il pdf da scaricare 😉

“La corsa al greening, ossia al mostrarsi sempre più verdi e, soprattutto, più verdi della concorrenza, è un fenomeno che presenta almeno due facce interessanti da analizzare. Da un lato, come si è visto, è sintomo di un cambiamento radicale nelle modalità di consumo – di sicuro non ancora diffuso completamente, ma in forte espansione – e, dall’altro, è un nuovo strumento per la costruzione dell’immagine delle organizzazioni. Essere verdi – o se non altro mostrarsi tali – paga.

Dal punto di vista comunicativo, ad esempio, poter definire il proprio evento come “verde” è una componente aggiuntiva di grande impatto sul pubblico, tant’è che – come sta capitando anche in molti altri settori – sono sempre di più le campagne di comunicazione che puntano su termini come sostenibilità, basso impatto, ecologico, ecc.. Queste scelte comunicative hanno a che fare sia con l’intento di attirare nuovi consumatori, sia con la più complessa sfida legata al miglioramento dell’immagine agli occhi di stakeholder, acquirenti, concorrenti.

Chi si occupa di comunicazione, però, non può fermarsi al concetto di immagine. Al contrario, il successo che sta avendo il tema della sostenibilità implica un impegno più profondo, che investe processi legati alla responsabilità, individuale e collettiva, nei confronti di quanto succede nel mondo che ci circonda. Il concetto di immagine non è quindi adatto per raccontare l’impegno di un’organizzazione, ed è necessario fare un salto e cominciare a parlare di reputazione. È la reputazione a dare – o a togliere – credibilità e a condizionare sempre di più i consumatori.
Ma come si costruisce una buona reputazione?

Come si risponde a questa domanda? Nel pdf Eventi, sostenibilità, comunicazione trovate una parte delle risposte che ho trovato.

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The word “sustainable” is unsustainable.

A testimoniare l’entusiasmo diffuso per la parola sostenibilità 😉

Thanks to Fabio for reporting 🙂

Eventi “green”: la rivincita della comunicazione interna.

Gli eventi sono dei potenti strumenti di comunicazione. Non c’è bisogno di essere esperti del settore per capirlo, anche se chi non si è mai confrontato con questi aspetti potrebbe non comprendere a prima vista tutte le dinamiche comunicative insite nella gestione di un evento (di qualunque tipo esso sia). Se poi ci si concentra su eventi che pongono la riduzione dell’impatto sull’ambiente alla base dell’organizzazione, la situazione diventa – se possibile – anche più complessa.

Spesso si sente dire che l’ecosostenibilità ambientale di un evento è solo un modo – ultimamente abbastanza di moda – per promuoverlo e dargli visibilità. In questo modo, la comunicazione viene percepita solo come un’attività rivolta all’esterno e, a volte, poco trasparente. Seguire questa visione – in alcuni casi tristemente vera – significa però tralasciare una serie di fattori che chi si occupa dell’organizzazione di un evento, o della sua comunicazione, non può permettersi di sottovalutare.

Per questo motivo mi ha affascinato molto il modo in cui Meegan Jones (si, sempre lei!), ha affrontato l’argomento. Lasciando da parte tutta una serie di riflessioni legate alle strategie di marketing nudo e crudo, cerca di affrontare l’argomento da un’altra prospettiva. Il punto chiave è: chi è veramente il nostro pubblico?

Communication_men by msandy
Se stiamo organizzando un evento eco-sostenibile, il messaggio di fondo che vogliamo far passare è abbastanza chiaro, ma bisogna stare attenti a non cadere nella moda o nel semplicismo, così come non bisogna farsi ingannare da facili slogan e frasi ad effetto che non hanno poi riscontro nella realtà.
Due, secondo me, sono gli aspetti più importanti da tenere in considerazione:

  1. ricordarsi di non eccedere e di dire solo ciò che si riesce effettivamente a realizzare. In caso contrario, il rischio è che un occhio attento possa rendersi conto delle “esagerazioni comunicative” e rendere vano tutto il lavoro fatto. La comunicazione, quindi, è l’ultimo passaggio da affrontare e, di conseguenza, il nostro ultimo pensiero. La cosa principale è capire in che modo possiamo ridurre l’impatto del nostro evento e portare questa logica in tutte le fasi e in tutte le aree organizzative. Più il nostro percorso sarà coerente, più cose avremo poi da raccontare al pubblico. Sembra scontato, ma lasciarsi trasportare dalla foga comunicativa, soprattutto quando abbiamo bisogno di differenziarci dalla concorrenza, è più semplice di quanto non si creda (spesso anche per i professionisti).
  2. Il principale pubblico di riferimento deve essere quello interno. Chiunque si stia occupando con noi della realizzazione della manifestazione deve essere in sintonia con i principi di fondo che abbiamo individuato. Il successo di un evento di questo genere è dato soprattutto dall’entusiasmo e dalla consapevolezza di chi è coinvolto nell’organizzazione, che dovrà mantenersi in linea con gli obiettivi concordati durante tutte le fasi. In caso contrario, i punti di rottura possono essere svariati e il rischio di trasmettere all’esterno un messaggio confuso o poco coerente è molto alto.

Che si tratti quindi di sponsor, artisti o volontari, è fondamentale dedicare al pubblico interno forme di comunicazione adeguate e ben pianificate nel tempo.
In generale, la comunicazione deve avere come base imprescindibile la veridicità delle informazioni (dovrebbe essere una regola di base, lo sappiamo, ma in questo caso vale la pena ribadire ulteriormente il concetto) e una forte coerenza fra ciò che stiamo mettendo pratica e ciò che stiamo promuovendo. Per gli eventi sostenibili, questa logica ci costringe a prendere in considerazione aspetti che in altri casi avremmo lasciato in secondo piano. Se coinvolgiamo uno sponsor, ad esempio, dobbiamo essere certi che le sue pratiche legate all’evento siano totalmente in sintonia con i nostri principi di fondo. La stessa regola vale anche per i fornitori, le organizzazioni coinvolte, le istituzioni… Per poter dichiarare di aver fatto tutto il possibile per diminuire l’impatto del nostro evento non possiamo tralasciare nessun dettaglio, il che vuol dire anche prendersi la responsabilità delle relazioni che intessiamo per realizzare l’evento. Alcuni aspetti importanti sono la gestione dei trasporti, quella dei rifiuti, l’utilizzo di materiali certificati o di riciclo, ma ogni situazione e a sé stante e va analizzata tenendo conto del contesto, dell’interlocutore e degli obiettivi primari che ci siamo posti.

In sostanza, la comunicazione all’esterno – quella classica, quella citata dal marketing tradizionale – è solo la punta dell’iceberg e dovrebbe nascere solo in seguito ad azioni concrete e condivise da tutte le realtà coinvolte. In caso contrario, l’accusa di greenwashing è dietro l’angolo.

Sustainable event management: 1° capitolo – introduzione

Sono finalmente riuscita a mettere mano al libro “Sustainable event management. A guide” di Meegan Jones, a cui ho fatto accenno qualche tempo fa. Si tratta di un vero e proprio manuale operativo, dove tutti i passaggi necessari per l’organizzazione di un evento sostenibile vengono elencati, analizzati e sviscerati in vario modo. Si parte da un’introduzione alla tematica, utile soprattutto perché pone dei punti fermi e ci aiuta a partire da una definizione comune. Sempre nella prima parte del libro c’è una breve spiegazione di quelli che sono i principali aspetti da tenere in considerazione: acquisti, gestione dei rifiuti, produzione di energia, gestione dell’acqua, trasporti. Questi cinque macroambiti verranno poi studiati nel dettaglio nel resto del libro.

Per il momento mi sono fermata al primo capitolo, dove l’autrice cerca di spiegare – fra le altre cose – come gli eventi sostenibili possano essere una risorsa utile anche dal punto di vista economico (per il risparmio, per la possibilità di mettersi in luce e per creare vantaggio competitivo). In realtà, a dispetto di quello che possono pensare i più scettici, la Jones sembra avere un approccio abbastanza realistico. Prende infatti in considerazione anche quei casi in cui il committente non sia interessato agli eventi a basso impatto ambientale e suggerisce modi (anche molto semplici) per non perdere la motivazione, fondamentale per continuare a proporre e portare avanti almeno una parte delle idee che ci possono venire. Saranno consigli banali, forse, ma non per questo meno utili, visto che per portare avanti un certo tipo di gestione organizzativa è necessario mantenere un alto livello di motivazione.

Altri due aspetti molto interessanti del primo capitolo di questa guida sono un accenno all’event carbon footprint (e, di conseguenza, alle certificazioni e ai vari meccanismi di misurazione e verifica delle pratiche interne all’evento) e una serie di schede che prendono in considerazione due diverse tipologie di eventi (conferenza e festival) e raccontano quali sono le reali possibilità di renderle a basso impatto. C’è poi una serie di utili check-list, per cominciare a prendere confidenza con i vari aspetti che dovrebbero essere presi in considerazione (dall’allestimento, alla comunicazione, al catering…).

green worldPer finire, troviamo un elenco di risorse online e di letture potenzialmente interessanti, come ad esempio un rimando al sito di A Greener Festival o a quello del Sustainable Event Management System.

E’ solo il primo capitolo, ma l’impressione è molto buona. Forse perché ho la sensazione che ci sia bisogno di una struttura un po’ più chiara e condivisa per coloro che si occupano di comunicazione e di organizzazione di eventi a basso impatto ambientale e questo mi sembra un buon punto di partenza. Naturalmente si tratta di una serie di indicazioni e consigli che andranno poi valutati ed adattati alle situazioni specifiche, ma è indubbiamente uno strumento utile che serve a gestire questa attività in crescita in maniera unitaria. A breve i prossimi capitoli!

 

Prossime letture: “Sustainable event management. A practical guide”

In questi giorni non ho molto tempo per scrivere, ma volevo almeno segnalare un libro che mi è appena arrivato: “Sustainable event management. A practical guide” di Meegan Jones. Tutto ciò che sono riuscita a fare è stato sfogliarlo velocemente, ma a una prima occhiata sembra molto interessante. L’autrice prende in considerazione tutti i passaggi dell’organizzazione di un evento e, basandosi sulle sue esperienze, dà suggerimenti e consigli mirati e propone checklist utili per seguire al meglio tutti i passaggi. Naturalmente una scorsa veloce non basta, quindi è nella lista delle prossime cose da leggere.

Nel frattempo, questa è la copertina! 😉

Sei regole contro il greenwashing!

Ci sono modi e modi per organizzare un evento ecosostenibile. Quel che è certo è il fatto che gli addetti ai lavori cominciano a riconoscere delle regole di base da utilizzare sia durante la gestione organizzativa che durante la comunicazione e la promozione dell’evento. La rete offre un numero quasi infinito di elenchi e di consigli. Quello che oggi ha attirato la mia attenzione è lo “schema” di Greenbean, agenzia di brand communicazion interamente dedicata alla sostenibilità. Le loro 6 regole si concentrano soprattutto sugli aspetti di comunicazione, ma non dimentichiamo che la comunicazione è parte integrante dei processi organizzativi di una manifestazione.

6 regole contro il greenwashing

Che dire…colorato ma significativo! 🙂

Sul greenwashing e sugli eventi: resoconto ridotto di un pomeriggio a Ecomondo

Ieri è finito Ecomondo, la fiera di Rimini dedicata alla sostenibilità, allo sviluppo e alle energie rinnovabili. Per la prima volta sono riuscita a vedere di persona di cosa si tratta e, considerando il poco tempo a disposizione, ho scelto di partecipare a un solo incontro: Sostenibilità certificata e greenwashing.

L’incontro non si focalizzava sull’organizzazione di eventi, ma affrontava la questione in maniera molto più generale. Questo non toglie che gli interventi mi abbiano dato veramente molti spunti e molte cose sulle quali riflettere.

La prima è proprio il greenwashing. Se ne è parlato e si continua a parlarne tanto, soprattutto considerato il livello di attenzione sempre in crescita nei confronti delle iniziative “green”. Ma se di solito si concentra l’attenzione su campagne di comunicazione pubblicitaria poco trasparente o su iniziative di posizionamento scarsamente aderenti alla realtà, non possiamo dimenticarci del ruolo che gli eventi svolgono nella comunicazione dell’immagine di un’azienda o di un’organizzazione.

Il succo di tutto l’incontro è facilmente riassumibile: dopo i primi anni di tentativi e di sperimentazioni, la sostenibilità ambientale è diventata un vero e proprio strumento di business e di comunicazione, suscitando l’interesse di moltissime imprese. Il problema è, oggi, verificare che ciò che le imprese comunicano riguardo alle proprie pratiche corrispondano alla realtà e possano effettivamente essere riconosciute come sostenibili. Ed è qui che entra in gioco il mondo delle certificazioni. Come facciamo a sapere che ciò che compriamo (ed esperiamo) risponde alle nostre esigenze di consumatori “sostenibili”? E come si lega tutto questo a delle corrette pratiche di comunicazione?

Come ha detto Gian Pietro Vecchiato della Ferpi, i comunicatori svolgono un ruolo fondamentale nel settore della sostenibilità ambientale e, proprio per questo, hanno un alto livello di responsabilità riguardo a cosa si sceglie di far percepire alle persone. Le parole chiave del suo intervento sono state quindi coerenza, correttezza e verificabilità. E’ sulla base di questi termini che sta nascendo una sorta di decalogo per coloro che hanno il compito di comunicare le azioni ecosostenibili delle organizzazioni (giusto per dare un esempio, fra i “principi” ci sono l’importanza del contatto con i tecnici, le certificazioni, la capacità di aspettare il momento giusto per comunicare cose reali e coerenti). Sembrano cose banali? Non ne sarei così sicura, soprattutto quando apparire “verdi” dona alle imprese un’aura particolare che non può che migliorare la loro immagine e attirare nuovi clienti. Mi sembra, piuttosto, che spesso si dia poco peso alle parole e si tenda a rendere tutto “sostenibile”.

Questo ragionamento, naturalmente, può e deve essere applicato anche agli eventi, in quanto strumenti di comunicazione e di marketing. E le prime riflessioni che mi sono venute in mente sono:

–       Come facciamo a definire una manifestazione veramente ecosostenibile?

–       Quali parametri dobbiamo utilizzare?

–       Quali sono i termini più adatti per promuovere questo genere di eventi?

–       Sappiamo se ci sono e quali sono le differenze fra ecosostenibile, ecocompatibile, a basso impatto o a impatto zero?

E’ indubbio che l’uso delle certificazioni può facilitare il compito sia di chi organizza l’evento che di chi lo deve promuovere, dando una base di coerenza di credibilità. Il tutto per scongiurare il rischio che una sottovalutazione di alcuni termini e di alcune pratiche possa togliere significato alle azioni, sminuire gli scopi e, soprattutto, minare ancora di più la fiducia del pubblico.