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La sostenibilità è un mito istituzionale?

Siamo sinceri, chi è che si mette a scaricare e leggere oltre 100 pagine di tesi di una sconosciuta così, sulla fiducia?
Per incuriosire e provare a sollevare un po’ di domande (poco importa se sulla tesi, sul tema, sul blog, sugli eventi) ho pensato di rendere la lettura del malloppo un po’ più semplice, pubblicando sul blog solo alcuni stralci, i passaggi che ritengo più interessanti o più utili.

Comincio dall’inizio, dalla domanda che mi ha accompagnato per tutto il percorso: perchè la parola “sostenibilità” è diventata così utilizzata?
E se la sostenibilità fosse un mito istituzionale?

“La parola “sostenibilità” si sta insinuando sempre di più nei programmi promossi da aziende, enti, associazioni. Per capire il motivo di questo successo e comprenderne le conseguenze, vale la pena ampliare un po’ il raggio di osservazione e analizzare più a fondo le dinamiche che possono trovarsi alla base di questa tendenza.
Nel tentativo di individuare un set di domande utili per guidare la ricerca, si è dovuta fare una prima scelta fondamentale, ovvero decidere se avesse senso concentrarsi solo sull’ambito più pratico legato agli eventi o se fosse, invece, più opportuno andare a fondo del problema e capire cosa spinga le organizzazioni a concentrarsi su un dato tema – in questo caso la sostenibilità – e a proporlo come base portante delle proprie attività, anche comunicative.
Si è optato per questa seconda strada, alla ricerca di una spiegazione che possa fungere da lente di osservazione per realtà anche molto diverse fra loro. Lo scopo è trovare una lettura che possa dare una spiegazione generale di questo fenomeno, andando alla base della questione e focalizzandosi, quindi, sui meccanismi che portano le organizzazioni a eleggere un dato percorso come via principale da seguire e ad allinearsi su modalità di azione molto simili fra loro.

La domanda che ci si pone è in fondo molto semplice: quanto la sostenibilità è davvero parte dei programmi delle organizzazioni e quanto, al contrario, è un modo per creare un’aura di rispettabilità attorno al proprio nome?
Un fondamentale contributo a questa riflessione è stato dato dal lavoro di Meyer e Rowan. Padri della teoria sulle organizzazioni istituzionalizzate, che tutt’ora è usata come punto di riferimento dagli studiosi, J. W. Meyer e B. Rowan hanno spiegato il fenomeno dei miti istituzionali.”

Se volete approfondire e capire se la definizione di mito istituzionale si può adattare all’attuale concetto di sostenibilità, scaricate il pdf e continuate la lettura!

Pdf: Sostenibilità e miti itsituzionali

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Teoria e pratica degli eventi sostenibili in Italia – La ricerca

Che cosa è la sostenibilità? Come si spiega il successo che questo termine ha avuto negli ultimi anni, finendo sulla bocca di tutti?
Che cosa sono, oggi, gli eventi sostenibili in Italia? E quanto i buoni propositi degli organizzatori riescono a trovare un punto di arrivo nella pratica?

L’ipotesi, che ad alcuni potrebbe sembrare azzardata, è che la sostenibilità possa essere solo un mito istituzionale, un insieme di regole razionalizzate che vengono seguite dalle organizzazioni – enti, associazioni, imprese, ecc. – per definire il proprio status in maniera positiva e garantirsi risorse e sopravvivenza. Per capire fino a che punto questa ipotesi è realmente un azzardo e scoprire qualcosa di più sui comportamenti più o meno virtuosi degli organizzatori e sul loro rapporto con il concetto di sostenibilità, negli ultimi mesi ho portato avanti una ricerca, nel tentativo di dare risposta ad alcune di queste domande, e a molte altre che mano a mano si sono fatte avanti. Si è così delineato, per quanto possibile, il panorama degli eventi sostenibili in Italia.
Scriverò più a lungo dei risultati della ricerca e delle mie osservazioni. Nel frattempo, per chi non sa aspettare e ha voglia e pazienza, ecco il testo della tesi 😉

Just greener. Teoria e pratica degli eventi sostenibili in Italia

Pausa studio – Alla ricerca delle radici

Tiro un attimo su la testa dai libri per raccontare i perchè del silenzio delle ultime settimane. Dopo qualche mese passato a cercare e osservare eventi sostenibili nel tentativo di capire su cosa focalizzare l’attenzione, credo di essere finalmente riuscita a trovare una via (se non ancora una risposta).
Tutti ormai parlano di impatto ambientale, tentando di vendere le proprie pratiche come “ecosostenibili”. Dai produttori di cellulari alle case di moda, passando per il settore alimentare e senza dimenticare quello automobilistico, il definirsi “verdi” sembra aver raggiunti un livello di importanza elevatissimo e fondamentale per buona parte delle campagne di comunicazione.
E questa tendenza si sta ripercuotendo da qualche anno anche sull’organizzazione di eventi, sia in quanto “prodotti” che in quanto strumenti di promozione per enti e aziende.
Il punto è: quando è emersa questa abitudine? Quanto è radicata? E’ dovuta a un cambiamento reale nelle pratiche quotidiane di chi usa l’ecosostenibilità come argomento comunicativo o, al contrario, è data da una sorta di “obbligo sociale”?
E’ possibile che la sostenibilità (in particolare quella ambientale) sia una sorta di mito istituzionale sostenuto solo per migliorare lo status e la legittimità della nostra organizzazione? Che ruolo hanno le certificazioni? E quanto un processo di misurazione corrisponde ai valori alla base del concetto di “sostenibilità”?
La lista delle domande è ben più lunga, ma prima di proseguire provo a chiarirmi un po’ le idee… 😉

Bibliografia (in evoluzione) e spunti:
“Institutionalized organization: formal structure as myth and ceremony” di J. Meyer e B. Rowan.
“La misurazione, il controllo e la valutazione” di E. Borelli e V.Esposito in “L’analisi organizzativa e sociologica” – Politica e amministrazione delle autonomie locali (un po’ fuori contesto, ma utile per capire come è stato affrontato l’argomento in campi differenti)
Leed?
Greenwashing, commercio equo, gas, ecc.

Sul greenwashing e sugli eventi: resoconto ridotto di un pomeriggio a Ecomondo

Ieri è finito Ecomondo, la fiera di Rimini dedicata alla sostenibilità, allo sviluppo e alle energie rinnovabili. Per la prima volta sono riuscita a vedere di persona di cosa si tratta e, considerando il poco tempo a disposizione, ho scelto di partecipare a un solo incontro: Sostenibilità certificata e greenwashing.

L’incontro non si focalizzava sull’organizzazione di eventi, ma affrontava la questione in maniera molto più generale. Questo non toglie che gli interventi mi abbiano dato veramente molti spunti e molte cose sulle quali riflettere.

La prima è proprio il greenwashing. Se ne è parlato e si continua a parlarne tanto, soprattutto considerato il livello di attenzione sempre in crescita nei confronti delle iniziative “green”. Ma se di solito si concentra l’attenzione su campagne di comunicazione pubblicitaria poco trasparente o su iniziative di posizionamento scarsamente aderenti alla realtà, non possiamo dimenticarci del ruolo che gli eventi svolgono nella comunicazione dell’immagine di un’azienda o di un’organizzazione.

Il succo di tutto l’incontro è facilmente riassumibile: dopo i primi anni di tentativi e di sperimentazioni, la sostenibilità ambientale è diventata un vero e proprio strumento di business e di comunicazione, suscitando l’interesse di moltissime imprese. Il problema è, oggi, verificare che ciò che le imprese comunicano riguardo alle proprie pratiche corrispondano alla realtà e possano effettivamente essere riconosciute come sostenibili. Ed è qui che entra in gioco il mondo delle certificazioni. Come facciamo a sapere che ciò che compriamo (ed esperiamo) risponde alle nostre esigenze di consumatori “sostenibili”? E come si lega tutto questo a delle corrette pratiche di comunicazione?

Come ha detto Gian Pietro Vecchiato della Ferpi, i comunicatori svolgono un ruolo fondamentale nel settore della sostenibilità ambientale e, proprio per questo, hanno un alto livello di responsabilità riguardo a cosa si sceglie di far percepire alle persone. Le parole chiave del suo intervento sono state quindi coerenza, correttezza e verificabilità. E’ sulla base di questi termini che sta nascendo una sorta di decalogo per coloro che hanno il compito di comunicare le azioni ecosostenibili delle organizzazioni (giusto per dare un esempio, fra i “principi” ci sono l’importanza del contatto con i tecnici, le certificazioni, la capacità di aspettare il momento giusto per comunicare cose reali e coerenti). Sembrano cose banali? Non ne sarei così sicura, soprattutto quando apparire “verdi” dona alle imprese un’aura particolare che non può che migliorare la loro immagine e attirare nuovi clienti. Mi sembra, piuttosto, che spesso si dia poco peso alle parole e si tenda a rendere tutto “sostenibile”.

Questo ragionamento, naturalmente, può e deve essere applicato anche agli eventi, in quanto strumenti di comunicazione e di marketing. E le prime riflessioni che mi sono venute in mente sono:

–       Come facciamo a definire una manifestazione veramente ecosostenibile?

–       Quali parametri dobbiamo utilizzare?

–       Quali sono i termini più adatti per promuovere questo genere di eventi?

–       Sappiamo se ci sono e quali sono le differenze fra ecosostenibile, ecocompatibile, a basso impatto o a impatto zero?

E’ indubbio che l’uso delle certificazioni può facilitare il compito sia di chi organizza l’evento che di chi lo deve promuovere, dando una base di coerenza di credibilità. Il tutto per scongiurare il rischio che una sottovalutazione di alcuni termini e di alcune pratiche possa togliere significato alle azioni, sminuire gli scopi e, soprattutto, minare ancora di più la fiducia del pubblico.