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Comunicazione e sostenibilità: come si costruisce una buona reputazione?

In occasione della quinta Girl Geek Dinners Marche di stasera dedicata alla sostenibilità, ho ritrovato un passaggio della ricerca che ho svolto l’anno scorso dedicato alla comunicazione della sostenibilità ambientale degli eventi. In realtà, credo che gli eventi siano in questo caso solo una scusa per approfondire il discorso e trovare degli spunti interessanti anche per altri ambiti.

Come al solito, ecco un piccolo stralcio e, per chi vuole leggere tutto, in fondo trovate il pdf da scaricare 😉

“La corsa al greening, ossia al mostrarsi sempre più verdi e, soprattutto, più verdi della concorrenza, è un fenomeno che presenta almeno due facce interessanti da analizzare. Da un lato, come si è visto, è sintomo di un cambiamento radicale nelle modalità di consumo – di sicuro non ancora diffuso completamente, ma in forte espansione – e, dall’altro, è un nuovo strumento per la costruzione dell’immagine delle organizzazioni. Essere verdi – o se non altro mostrarsi tali – paga.

Dal punto di vista comunicativo, ad esempio, poter definire il proprio evento come “verde” è una componente aggiuntiva di grande impatto sul pubblico, tant’è che – come sta capitando anche in molti altri settori – sono sempre di più le campagne di comunicazione che puntano su termini come sostenibilità, basso impatto, ecologico, ecc.. Queste scelte comunicative hanno a che fare sia con l’intento di attirare nuovi consumatori, sia con la più complessa sfida legata al miglioramento dell’immagine agli occhi di stakeholder, acquirenti, concorrenti.

Chi si occupa di comunicazione, però, non può fermarsi al concetto di immagine. Al contrario, il successo che sta avendo il tema della sostenibilità implica un impegno più profondo, che investe processi legati alla responsabilità, individuale e collettiva, nei confronti di quanto succede nel mondo che ci circonda. Il concetto di immagine non è quindi adatto per raccontare l’impegno di un’organizzazione, ed è necessario fare un salto e cominciare a parlare di reputazione. È la reputazione a dare – o a togliere – credibilità e a condizionare sempre di più i consumatori.
Ma come si costruisce una buona reputazione?

Come si risponde a questa domanda? Nel pdf Eventi, sostenibilità, comunicazione trovate una parte delle risposte che ho trovato.

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La sostenibilità è un mito istituzionale?

Siamo sinceri, chi è che si mette a scaricare e leggere oltre 100 pagine di tesi di una sconosciuta così, sulla fiducia?
Per incuriosire e provare a sollevare un po’ di domande (poco importa se sulla tesi, sul tema, sul blog, sugli eventi) ho pensato di rendere la lettura del malloppo un po’ più semplice, pubblicando sul blog solo alcuni stralci, i passaggi che ritengo più interessanti o più utili.

Comincio dall’inizio, dalla domanda che mi ha accompagnato per tutto il percorso: perchè la parola “sostenibilità” è diventata così utilizzata?
E se la sostenibilità fosse un mito istituzionale?

“La parola “sostenibilità” si sta insinuando sempre di più nei programmi promossi da aziende, enti, associazioni. Per capire il motivo di questo successo e comprenderne le conseguenze, vale la pena ampliare un po’ il raggio di osservazione e analizzare più a fondo le dinamiche che possono trovarsi alla base di questa tendenza.
Nel tentativo di individuare un set di domande utili per guidare la ricerca, si è dovuta fare una prima scelta fondamentale, ovvero decidere se avesse senso concentrarsi solo sull’ambito più pratico legato agli eventi o se fosse, invece, più opportuno andare a fondo del problema e capire cosa spinga le organizzazioni a concentrarsi su un dato tema – in questo caso la sostenibilità – e a proporlo come base portante delle proprie attività, anche comunicative.
Si è optato per questa seconda strada, alla ricerca di una spiegazione che possa fungere da lente di osservazione per realtà anche molto diverse fra loro. Lo scopo è trovare una lettura che possa dare una spiegazione generale di questo fenomeno, andando alla base della questione e focalizzandosi, quindi, sui meccanismi che portano le organizzazioni a eleggere un dato percorso come via principale da seguire e ad allinearsi su modalità di azione molto simili fra loro.

La domanda che ci si pone è in fondo molto semplice: quanto la sostenibilità è davvero parte dei programmi delle organizzazioni e quanto, al contrario, è un modo per creare un’aura di rispettabilità attorno al proprio nome?
Un fondamentale contributo a questa riflessione è stato dato dal lavoro di Meyer e Rowan. Padri della teoria sulle organizzazioni istituzionalizzate, che tutt’ora è usata come punto di riferimento dagli studiosi, J. W. Meyer e B. Rowan hanno spiegato il fenomeno dei miti istituzionali.”

Se volete approfondire e capire se la definizione di mito istituzionale si può adattare all’attuale concetto di sostenibilità, scaricate il pdf e continuate la lettura!

Pdf: Sostenibilità e miti itsituzionali

Teoria e pratica degli eventi sostenibili in Italia – La ricerca

Che cosa è la sostenibilità? Come si spiega il successo che questo termine ha avuto negli ultimi anni, finendo sulla bocca di tutti?
Che cosa sono, oggi, gli eventi sostenibili in Italia? E quanto i buoni propositi degli organizzatori riescono a trovare un punto di arrivo nella pratica?

L’ipotesi, che ad alcuni potrebbe sembrare azzardata, è che la sostenibilità possa essere solo un mito istituzionale, un insieme di regole razionalizzate che vengono seguite dalle organizzazioni – enti, associazioni, imprese, ecc. – per definire il proprio status in maniera positiva e garantirsi risorse e sopravvivenza. Per capire fino a che punto questa ipotesi è realmente un azzardo e scoprire qualcosa di più sui comportamenti più o meno virtuosi degli organizzatori e sul loro rapporto con il concetto di sostenibilità, negli ultimi mesi ho portato avanti una ricerca, nel tentativo di dare risposta ad alcune di queste domande, e a molte altre che mano a mano si sono fatte avanti. Si è così delineato, per quanto possibile, il panorama degli eventi sostenibili in Italia.
Scriverò più a lungo dei risultati della ricerca e delle mie osservazioni. Nel frattempo, per chi non sa aspettare e ha voglia e pazienza, ecco il testo della tesi 😉

Just greener. Teoria e pratica degli eventi sostenibili in Italia

Eventi “green”: la rivincita della comunicazione interna.

Gli eventi sono dei potenti strumenti di comunicazione. Non c’è bisogno di essere esperti del settore per capirlo, anche se chi non si è mai confrontato con questi aspetti potrebbe non comprendere a prima vista tutte le dinamiche comunicative insite nella gestione di un evento (di qualunque tipo esso sia). Se poi ci si concentra su eventi che pongono la riduzione dell’impatto sull’ambiente alla base dell’organizzazione, la situazione diventa – se possibile – anche più complessa.

Spesso si sente dire che l’ecosostenibilità ambientale di un evento è solo un modo – ultimamente abbastanza di moda – per promuoverlo e dargli visibilità. In questo modo, la comunicazione viene percepita solo come un’attività rivolta all’esterno e, a volte, poco trasparente. Seguire questa visione – in alcuni casi tristemente vera – significa però tralasciare una serie di fattori che chi si occupa dell’organizzazione di un evento, o della sua comunicazione, non può permettersi di sottovalutare.

Per questo motivo mi ha affascinato molto il modo in cui Meegan Jones (si, sempre lei!), ha affrontato l’argomento. Lasciando da parte tutta una serie di riflessioni legate alle strategie di marketing nudo e crudo, cerca di affrontare l’argomento da un’altra prospettiva. Il punto chiave è: chi è veramente il nostro pubblico?

Communication_men by msandy
Se stiamo organizzando un evento eco-sostenibile, il messaggio di fondo che vogliamo far passare è abbastanza chiaro, ma bisogna stare attenti a non cadere nella moda o nel semplicismo, così come non bisogna farsi ingannare da facili slogan e frasi ad effetto che non hanno poi riscontro nella realtà.
Due, secondo me, sono gli aspetti più importanti da tenere in considerazione:

  1. ricordarsi di non eccedere e di dire solo ciò che si riesce effettivamente a realizzare. In caso contrario, il rischio è che un occhio attento possa rendersi conto delle “esagerazioni comunicative” e rendere vano tutto il lavoro fatto. La comunicazione, quindi, è l’ultimo passaggio da affrontare e, di conseguenza, il nostro ultimo pensiero. La cosa principale è capire in che modo possiamo ridurre l’impatto del nostro evento e portare questa logica in tutte le fasi e in tutte le aree organizzative. Più il nostro percorso sarà coerente, più cose avremo poi da raccontare al pubblico. Sembra scontato, ma lasciarsi trasportare dalla foga comunicativa, soprattutto quando abbiamo bisogno di differenziarci dalla concorrenza, è più semplice di quanto non si creda (spesso anche per i professionisti).
  2. Il principale pubblico di riferimento deve essere quello interno. Chiunque si stia occupando con noi della realizzazione della manifestazione deve essere in sintonia con i principi di fondo che abbiamo individuato. Il successo di un evento di questo genere è dato soprattutto dall’entusiasmo e dalla consapevolezza di chi è coinvolto nell’organizzazione, che dovrà mantenersi in linea con gli obiettivi concordati durante tutte le fasi. In caso contrario, i punti di rottura possono essere svariati e il rischio di trasmettere all’esterno un messaggio confuso o poco coerente è molto alto.

Che si tratti quindi di sponsor, artisti o volontari, è fondamentale dedicare al pubblico interno forme di comunicazione adeguate e ben pianificate nel tempo.
In generale, la comunicazione deve avere come base imprescindibile la veridicità delle informazioni (dovrebbe essere una regola di base, lo sappiamo, ma in questo caso vale la pena ribadire ulteriormente il concetto) e una forte coerenza fra ciò che stiamo mettendo pratica e ciò che stiamo promuovendo. Per gli eventi sostenibili, questa logica ci costringe a prendere in considerazione aspetti che in altri casi avremmo lasciato in secondo piano. Se coinvolgiamo uno sponsor, ad esempio, dobbiamo essere certi che le sue pratiche legate all’evento siano totalmente in sintonia con i nostri principi di fondo. La stessa regola vale anche per i fornitori, le organizzazioni coinvolte, le istituzioni… Per poter dichiarare di aver fatto tutto il possibile per diminuire l’impatto del nostro evento non possiamo tralasciare nessun dettaglio, il che vuol dire anche prendersi la responsabilità delle relazioni che intessiamo per realizzare l’evento. Alcuni aspetti importanti sono la gestione dei trasporti, quella dei rifiuti, l’utilizzo di materiali certificati o di riciclo, ma ogni situazione e a sé stante e va analizzata tenendo conto del contesto, dell’interlocutore e degli obiettivi primari che ci siamo posti.

In sostanza, la comunicazione all’esterno – quella classica, quella citata dal marketing tradizionale – è solo la punta dell’iceberg e dovrebbe nascere solo in seguito ad azioni concrete e condivise da tutte le realtà coinvolte. In caso contrario, l’accusa di greenwashing è dietro l’angolo.

Si può parlare di impronta ecologica per gli eventi?

Continua la mia lettura del libro di Meegan Jones “Sustainable event management”. Questa mattina mi sono ritrovata faccia a faccia con uno dei temi più controversi, e al tempo stesso più importanti, legati all’organizzazione di eventi a basso impatto: la misurabilità delle scelte e delle soluzioni adottate.
Verrebbe naturale, come in altri settori, parlare di impronta ecologica, ma in realtà nel caso degli eventi è necessario dedicare al tema molta più attenzione. Se in molti ambiti misurare l’impronta ecologica è tutto sommato abbastanza semplice, per gli eventi la situazione è più complicata. Il problema principale è dato soprattutto dalla complessità insita nell’organizzazione di manifestazioni dal vivo. Gli strumenti che abbiamo a disposizione, infatti, ci permettono di misurare solo parte delle numerose attività che vengono svolte per realizzare un evento. Oltretutto, non va sottovalutato il fatto che molti di questi strumenti vengono spesso sviluppati da chi non conosce a fondo il mondo degli eventi e, di conseguenza, tutte le problematiche e le attività connesse.

Altro punto da tenere in considerazione è il fatto che, finora, non si è raggiunta a livello internazionale una standardizzazione delle modalità di analisi delle fasi organizzative. E fino a che non avremo una visione chiara e univoca, non potremo procedere con una misurazione pienamente riconoscibile e accettabile e, di conseguenza, utilizzabile per comparare un evento a un altro o per promuovere il nostro evento “verde” in maniera credibile.

Green Planet by Pink Sherbet Photography

Nonostante tutto, non è però detto che non si possano comunque portare avanti varie strategie per fare un po’ di chiarezza e per rendere più trasparenti le nostre azioni. Per capire in quali aree possiamo migliorare e quali sono gli step principali da affrontare, la Jones parte dal Greenhouse Gas Protocol e dai suoi tre obiettivi:

  1. misurare le emissioni dirette prodotte in loco
  2. misurare le emissioni legate all’uso di energia elettrica fornita dall’esterno (es. centrali elettriche).
  3. Misurare le emissioni indirette (trasporti, rifiuti, ecc.)

Se il primo e il secondo obiettivo sono tutto sommato abbastanza facili da raggiungere, il terzo è decisamente più difficile. Con emissioni indirette, infatti, si intendono tutte quelle emissioni che derivano da aree che spesso non sono sotto il nostro controllo. Giusto per fare un esempio, quando si comprano merci e prodotti, è difficile calcolare il tragitto fatto da chi ce le sta consegnando, il numero di soste effettuate, la quantità di gasolio consumata, ecc. In alcuni di questi casi, la misurazione è praticamente impossibile e possiamo affidarci solo a medie e percentuali.

In ogni caso, questo non deve scoraggiarci. L’importante è fare comunque il possibile per ridurre al minimo le emissioni prodotte. Anzi, la riduzione dovrebbe rappresentare un vero e proprio mantra per tutti coloro che vogliono occuparsi di eventi ecosostenibili e, non a caso, è la prima fase – la più importante – citata dalla Jones. La seconda è la sostituzione di combustibili fossili con fonti rinnovabili. Solo come ultima risorsa, invece, viene presa in considerazione la possibilità di compensare le emissioni che non è possibile ridurre.

Questo percorso, che per molti è scontato, non sembra però essere ancora condiviso da tutti. In molti casi, infatti, tutto ciò che riguarda la riduzione viene lasciato in secondo piano e viene dato invece molto spazio a ciò che riguarda la compensazione (carbon offsetting). Non a caso, continuano a proliferare gli eventi che si dichiarano “verdi” dopo essersi affidati a un’organizzazione specializzata nella compensazione. Come ho già scritto in passato, non approvo assolutamente questo modo di agire, che scarica su terzi la responsabilità delle nostre decisioni e delle nostre azioni organizzative. Non va però dimenticato che la compensazione può comunque essere utile per cercare di porre rimedio a particolari situazioni difficilmente risolvibili in altro modo. Come ricorda la Jones, però, bisogna avere l’accortezza di allineare questa soluzione a particolari settori dell’evento facilmente misurabili e, se necessario e se richiesto, verificabili.

Non dimentichiamo che il rischio è sempre quello di ritrovarsi a dover fronteggiare accuse di greenwashing, cosa che creerebbe non pochi problemi all’immagine dell’evento, soprattutto per il futuro.
Altro errore da evitare è il dichiarare la nostra manifestazione “carbon neutral”, ossia completamente priva di emissioni. Il problema è sempre nella difficoltà di tenere sotto controllo tutte le fasi e i settori dell’organizzazione e dichiarare il nostro evento “CO2-neutral” sarebbe quantomeno sospetto.

Alla fine, mi pare che una delle chiavi rimanga sempre la trasparenza. Se le nostre intenzioni sono delle migliori, è certo che faremo il possibile per abbassare il livello di emissioni prodotte e non avremo problemi a comunicare all’esterno quali sono state le soluzioni trovate. D’altra parte, affidarsi a soluzioni semplici è rischioso, perchè mette in evidenza il fatto che non si è veramente pronti a mettersi in gioco e lo fa di fronte a un pubblico sempre più consapevole (o almeno parte di esso) e a una categoria di professionisti sempre più aggiornata e interessata alle tematiche ambientali.

Sei regole contro il greenwashing!

Ci sono modi e modi per organizzare un evento ecosostenibile. Quel che è certo è il fatto che gli addetti ai lavori cominciano a riconoscere delle regole di base da utilizzare sia durante la gestione organizzativa che durante la comunicazione e la promozione dell’evento. La rete offre un numero quasi infinito di elenchi e di consigli. Quello che oggi ha attirato la mia attenzione è lo “schema” di Greenbean, agenzia di brand communicazion interamente dedicata alla sostenibilità. Le loro 6 regole si concentrano soprattutto sugli aspetti di comunicazione, ma non dimentichiamo che la comunicazione è parte integrante dei processi organizzativi di una manifestazione.

6 regole contro il greenwashing

Che dire…colorato ma significativo! 🙂