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Comunicazione e sostenibilità: come si costruisce una buona reputazione?

In occasione della quinta Girl Geek Dinners Marche di stasera dedicata alla sostenibilità, ho ritrovato un passaggio della ricerca che ho svolto l’anno scorso dedicato alla comunicazione della sostenibilità ambientale degli eventi. In realtà, credo che gli eventi siano in questo caso solo una scusa per approfondire il discorso e trovare degli spunti interessanti anche per altri ambiti.

Come al solito, ecco un piccolo stralcio e, per chi vuole leggere tutto, in fondo trovate il pdf da scaricare 😉

“La corsa al greening, ossia al mostrarsi sempre più verdi e, soprattutto, più verdi della concorrenza, è un fenomeno che presenta almeno due facce interessanti da analizzare. Da un lato, come si è visto, è sintomo di un cambiamento radicale nelle modalità di consumo – di sicuro non ancora diffuso completamente, ma in forte espansione – e, dall’altro, è un nuovo strumento per la costruzione dell’immagine delle organizzazioni. Essere verdi – o se non altro mostrarsi tali – paga.

Dal punto di vista comunicativo, ad esempio, poter definire il proprio evento come “verde” è una componente aggiuntiva di grande impatto sul pubblico, tant’è che – come sta capitando anche in molti altri settori – sono sempre di più le campagne di comunicazione che puntano su termini come sostenibilità, basso impatto, ecologico, ecc.. Queste scelte comunicative hanno a che fare sia con l’intento di attirare nuovi consumatori, sia con la più complessa sfida legata al miglioramento dell’immagine agli occhi di stakeholder, acquirenti, concorrenti.

Chi si occupa di comunicazione, però, non può fermarsi al concetto di immagine. Al contrario, il successo che sta avendo il tema della sostenibilità implica un impegno più profondo, che investe processi legati alla responsabilità, individuale e collettiva, nei confronti di quanto succede nel mondo che ci circonda. Il concetto di immagine non è quindi adatto per raccontare l’impegno di un’organizzazione, ed è necessario fare un salto e cominciare a parlare di reputazione. È la reputazione a dare – o a togliere – credibilità e a condizionare sempre di più i consumatori.
Ma come si costruisce una buona reputazione?

Come si risponde a questa domanda? Nel pdf Eventi, sostenibilità, comunicazione trovate una parte delle risposte che ho trovato.

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La sostenibilità è un mito istituzionale?

Siamo sinceri, chi è che si mette a scaricare e leggere oltre 100 pagine di tesi di una sconosciuta così, sulla fiducia?
Per incuriosire e provare a sollevare un po’ di domande (poco importa se sulla tesi, sul tema, sul blog, sugli eventi) ho pensato di rendere la lettura del malloppo un po’ più semplice, pubblicando sul blog solo alcuni stralci, i passaggi che ritengo più interessanti o più utili.

Comincio dall’inizio, dalla domanda che mi ha accompagnato per tutto il percorso: perchè la parola “sostenibilità” è diventata così utilizzata?
E se la sostenibilità fosse un mito istituzionale?

“La parola “sostenibilità” si sta insinuando sempre di più nei programmi promossi da aziende, enti, associazioni. Per capire il motivo di questo successo e comprenderne le conseguenze, vale la pena ampliare un po’ il raggio di osservazione e analizzare più a fondo le dinamiche che possono trovarsi alla base di questa tendenza.
Nel tentativo di individuare un set di domande utili per guidare la ricerca, si è dovuta fare una prima scelta fondamentale, ovvero decidere se avesse senso concentrarsi solo sull’ambito più pratico legato agli eventi o se fosse, invece, più opportuno andare a fondo del problema e capire cosa spinga le organizzazioni a concentrarsi su un dato tema – in questo caso la sostenibilità – e a proporlo come base portante delle proprie attività, anche comunicative.
Si è optato per questa seconda strada, alla ricerca di una spiegazione che possa fungere da lente di osservazione per realtà anche molto diverse fra loro. Lo scopo è trovare una lettura che possa dare una spiegazione generale di questo fenomeno, andando alla base della questione e focalizzandosi, quindi, sui meccanismi che portano le organizzazioni a eleggere un dato percorso come via principale da seguire e ad allinearsi su modalità di azione molto simili fra loro.

La domanda che ci si pone è in fondo molto semplice: quanto la sostenibilità è davvero parte dei programmi delle organizzazioni e quanto, al contrario, è un modo per creare un’aura di rispettabilità attorno al proprio nome?
Un fondamentale contributo a questa riflessione è stato dato dal lavoro di Meyer e Rowan. Padri della teoria sulle organizzazioni istituzionalizzate, che tutt’ora è usata come punto di riferimento dagli studiosi, J. W. Meyer e B. Rowan hanno spiegato il fenomeno dei miti istituzionali.”

Se volete approfondire e capire se la definizione di mito istituzionale si può adattare all’attuale concetto di sostenibilità, scaricate il pdf e continuate la lettura!

Pdf: Sostenibilità e miti itsituzionali

Teoria e pratica degli eventi sostenibili in Italia – La ricerca

Che cosa è la sostenibilità? Come si spiega il successo che questo termine ha avuto negli ultimi anni, finendo sulla bocca di tutti?
Che cosa sono, oggi, gli eventi sostenibili in Italia? E quanto i buoni propositi degli organizzatori riescono a trovare un punto di arrivo nella pratica?

L’ipotesi, che ad alcuni potrebbe sembrare azzardata, è che la sostenibilità possa essere solo un mito istituzionale, un insieme di regole razionalizzate che vengono seguite dalle organizzazioni – enti, associazioni, imprese, ecc. – per definire il proprio status in maniera positiva e garantirsi risorse e sopravvivenza. Per capire fino a che punto questa ipotesi è realmente un azzardo e scoprire qualcosa di più sui comportamenti più o meno virtuosi degli organizzatori e sul loro rapporto con il concetto di sostenibilità, negli ultimi mesi ho portato avanti una ricerca, nel tentativo di dare risposta ad alcune di queste domande, e a molte altre che mano a mano si sono fatte avanti. Si è così delineato, per quanto possibile, il panorama degli eventi sostenibili in Italia.
Scriverò più a lungo dei risultati della ricerca e delle mie osservazioni. Nel frattempo, per chi non sa aspettare e ha voglia e pazienza, ecco il testo della tesi 😉

Just greener. Teoria e pratica degli eventi sostenibili in Italia

Eventi green e riflessioni pre-consegna: come mi cambio la prospettiva

Ormai è finita. Ancora un paio di cose da sistemare e poi andrò a consegnare la tesi. Prima ancora di mettere un punto a questi ultimi mesi di studio, ricerca e scrittura c’è una cosa che posso dire con assoluta certezza: questo lavoro ha cambiato radicalmente il mio modo di osservare gli eventi sostenibili. In realtà in fondo sono sempre stata un po’ critica, fin da quando ho vissuto l’esperienza del CO2PENHAGEN dove, nonostante tutte le cose buone e meritevoli, era impossibile non notare una serie di incongruenze poco giustificabili.

L’aver passato gli ultimi mesi a osservare eventi verdi con più attenzione del solito mi ha messo in crisi. Se prima ero mossa solo dall’entusiasmo, ora confesso che lo stimolo mi arriva principalmente dalla voglia di capire cosa è realmente sostenibile, cosa potrebbe essere fatto meglio, cosa è fatto al massimo delle possibilità di quel momento e via dicendo.
Poco fa mi sono imbattuta in un post di Tascabile, che parla in maniera critica del green marketing e della necessità di fare business attorno alla sostenibilità. Ecco, si tratta più o meno della stessa sensazione, anche se – dev’essere ormai una sorta di “deformazione professionale” – mi viene naturale traslare questo discorso principalmente sul settore degli eventi. Cosa è realmente sostenibile? È necessario dire che una manifestazione è verde solo per attirare l’attenzione delle persone?
Non saprei dire se il target di queste operazioni sia solo chi è già interessato alle tematiche ambientali. Non credo. Secondo me dire di essere “eco” – ma qualunque sinonimo va comunque bene – aiuta a migliorare la propria immagine e colpisce tutti, anche chi magari non si preoccupa troppo di migliorare le proprie abitudini. Anzi, in questo modo forse si offre alle persone la possibilità di scaricare su un acquisto “giusto” la propria responsabilità ambientale. Lo stesso discorso vale appunto anche per gli eventi. Più mi guardo intorno e più vedo nomi, comunicati, siti di festival, fiere o concerti a basso impatto. Ma come si fa a capire se dietro c’è un reale interesse degli organizzatori o se si tratta, al contrario, solo di un modo per attirare l’attenzione? Quali strumenti ha il pubblico per premiare chi lo merita davvero e, viceversa, per disertare quegli eventi che fanno del nome un vanto, ma niente di più?
Sono convinta che si abbia a disposizione uno strumento di sensibilizzazione forte, ma credo anche che la sensibilizzazione non vada fatta solo con le parole, ma anche con la pratica. Anzi, soprattutto con la pratica. È vero, non è facile essere coerenti, soprattutto quando si deve gestire il delirio organizzativo che sta alla base di un evento. Ma anche essere troppo indulgenti credo non gioverebbe a nessuno.
Insomma, è stata durissima… Questa e altre riflessioni hanno reso la mia ricerca più difficile del previsto, ma spero che i risultati servano a qualcosa (e grazie a Tascabile, perchè se non avessi letto il suo post non avrei avuto lo stimolo a scrivere questo, che forse c’entra poco, ma forse no… ;))
Prossimamente sui vostri schermi i risultati del lavoro!

Tesi: rush finale e l’aiuto del pubblico

La mia ricerca sugli eventi sostenibili procede!
Dopo un’analisi teorica, è arrivato il momento di vedere com’è nella pratica la situazione italiana. Ho quindi creato un questionario e l’ho inviato a svariati organizzatori di quegli eventi che per un motivo o per l’altro si propongono come sostenibili.
In questi casi, però, i risultati non sono mai abbastanza. Per questo ho pensato di usare il famoso aiuto del pubblico e ne approfitto per fare un appello 😉

question point

Il gioco è questo:
qui c’è il questionario –> form del questionario
E’ comodamente compilabile online e i risultati andranno direttamente nel file excel di google che in questi giorni è per me un compagno inseparabile.
E’ abbastanza corto, per compilarlo ci vogliono in media 10 minuti.
Se conoscete agenzie, associazioni, enti che gestiscono manifestazioni “variamente sostenibili” diffondetelo! I risultati verranno analizzati e inseriti nella tesi e alla fine di questa ricerca dedicherò un brindisi chiunque mi abbia dato una mano ad arrivare alla fine 😉
Grazie!